С.Н.Улаков

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ПРЕДПРИЯТИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙКООПЕРАЦИИ

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любой кооперативной организации зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. Как инструмент финансового управления она зависит от многих факторов. Прежде всего, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии покупателя.

Просчеты при установлении цен немедленно сказываются на конечных финансовых результатах, ведут к существенным убыткам, а зачастую - к разорению предприятий.

Управление ценообразованием определяется в первую очередь наличием достаточных средств на предприятии, квалифицированных кадров, правильной постановкой дела (ассортиментом, количеством, доступностью, качеством, рекламой), а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Важно имеющийся спрос полностью удовлетворить, причем в нужном месте и при обеспечении нужного рынка, качества товаров и услуг. Поэтому первым шагом в управлении ценами следует определить ценовую стратегию предприятия, его реальные возможности и лишь после этого формировать рыночные предложения и определять ценовую политику.

С целью разработки качественной стратегии кооперативу необходимы: налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также отлаженная организация их сбыта. При принятии решения в области цен учитывают себестоимость товара, цены, конкурентов, возможность управления ценой, ожидаемую реакцию покупателей на возможное изменение цены, прямое и косвенное воздействие государства на ценовую политику.

С позиции финансовой эффективности важно, чтобы цены способствовали росту объема производит и продажи, доходов и прибыли, повышению уровня рентабельности. Основания цены - себестоимость.

Процесс управления затратами и себестоимостью продукции предприятия носит комплексный характер и предусматривает решение вопросов формирования издержек производства и себестоимости как отдельных видов продукции, так и всей их совокупности, установление продажных цен по каждому изделию и определение их рентабельности, контроль за состоянием и характером изменений фактической себестоимости и величины затрат по сравнению с плановыми показателями, утвержденными правлением кооператива.

Исходя из содержания понятия «управление», ценообразующими факторами кооперативной организации являются прогнозирование, планирование и нормирование затрат, организация их учета и калькулирование себестоимости продаж, анализ, контроль и регулирование деятельности по ходу ее осуществления.

Для обеспечения эффективного управления ценообразующими элементами кооперативным организациям необходимо осуществлять следующие мероприятия:

увеличивать производство и продажу конкурентоспособной продукции и товаров за счет более низких издержек и, следовательно, цен;

обеспечивать качественной и реальной информацией об уровне затрат на отдельные виды продукции и товаров, учитывать их позиции на рынке по сравнению с аналогичными товарами предприятий-конкурентов.

использовать возможности гибкого ценообразования;

предоставлять объективные данные для составления финансового плана и бюджета кооперативной организации;

оценивать деятельность каждого структурного подразделения с финансовой точки зрения, его вклад в конечный финансовый результат, соответственно которому стимулировать труд;

принимать обоснованные и эффективные решения в области управления ценообразованием;

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое потребительское общество в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, потребительский кооператив не обладает рыночной силой и должен принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размера и финансового состояния продавца, целей, которые он ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывают степень новизны товара, наличие дифференциации по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей (достоинств) в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.).

При установлении цены на свою продукцию наиболее распространены следующие методы ценообразования:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Установление цены на уровне текущих цен.

Кооперативная организация определяет характер рынка, на котором предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики:

обеспечение выживаемости;

максимизация прибыли;

завоевание лидерства;

увеличение доли рынка;

обеспечение нужного уровня рентабельности;

Она выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня, определяет эластичность спроса. От эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен. Проводится анализ поведения покупателя, анализируется возможность дискриминации цен. Такой метод ценообразования является наиболее гибким из всех перечисленных и дает возможность получить наибольший финансовый эффект, то есть наиболее высокий уровень рентабельности продаж и активов.

Важным элементом финансового управления ценой является также ценовая и неценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену.

Используя значительные резервы по снижению себестоимости и ускорению оборачиваемости, предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных, чем и побеждает конкурентов.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Такая политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, в снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого увеличиваются объем продаж, доход и прибыль.

Важным шагом в управлении финансами предприятия является анализ предложения товаров и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигаются на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам-конкурентам.

От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Знания о ценах и товарах конкурентов служат отправной точкой для формирования собственного ценообразования. Если товары аналогичны, цена также будет близкой к цене товара конкурента. В противном! случае организация потеряет сбыт. Если товар ниже по качеству, организация не сможет запросить за нег цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, организация получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, организация пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

В условиях конкурентного ценообразования устанавливается равновесная рыночная цена, сформированная рынком, отдельная организация изменить ее не может. Задача организации в этих условиях - найти тот объем производства, который обеспечит максимальную прибыль в конкурентной отрасли.

В современных условиях при постоянно растущей конкуренции необходимо обеспечить достаточно быструю оборачиваемость товаров для сохранения своей доли рынка и вытеснения рыночных конкурентов, то есть для эффективной борьбы с предприятиями-конкурентами.

Для этого предприятию необходимо правильно управлять ценами и проводить гибкое ценообразование. В частности, речь идет о системе скидок. Публикуемые в печати цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

В системе кооперативного опта следует широко применять ценовые скидки при отпуске товара потребительским обществам, другим кооперативным организациям. Причем более высокий размер скидок целесообразно предоставлять отдаленным сельским потребительским обществам. Ценовые скидки следует предоставлять кооперативным производственным предприятиям.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается. Однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Управляя ценами, важно учитывать эластичность спроса. Пока товар идет «в новинку» и будет хорошо распространяться, можно устанавливать более высокий уровень цены, и прибыль предприятия в этот период будет расти быстрее объема продаж. Затем по мере насыщения спроса и появления конкурентов придется снижать цены или соответственно снижать объем производства и реализации данного вида изделия. И наоборот, чем выше складывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать этот товар. Чем выше цена, чем большую прибыль она содержит, тем более активно товаропроизводители наращивают объемы производства пользующихся спросом товаров и услуг.

Цена, балансирующая спрос и предложение, позволяет реализовать весь объем выпущенных товаров, поэтому ее называют ценой рыночного равновесия. Посредством регулирования объема реализации и цены ищут возможность получения наибольшей прибыли от производства и реализации того или иного товара.

Условия конкуренции требуют знания минимально приемлемой цены, дающей выгоду предприятию, определяемой по формуле: Цм=С/(1-Пч), Где : С - себестоимость товара. Пч - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Посредством минимальной цены и большого выпуска товара можно победить конкурентов и за счет ускорения реализации получить необходимую прибыль.

Управляя ценами, себестоимостью, объемом реализации и прибылью, следует четко определять влияние на себестоимость объема реализации. При росте объема реализации происходит относительное снижение себестоимости за счет наличия в ней условно-постоянных затрат. С ростом объема производства и реализации соответственно растут только условно-переменные расходы, а условно-постоянные стабильны. За счет такого соотношения прибыль растет более высокими темпами, чем объем реализации. Однако по мере насыщения рынка и удовлетворения спроса покупательский спрос падает, и объем реализации снижается. Поэтому важно определить, при каком объеме реализации достигается безубыточность и когда выпуск товаров становится убыточным.

По этой причине нельзя пользоваться только затратными методами ценообразования. Следует больше применять параметрические методы ценообразования, учитывая влияние многих факторов, в первую очередь спрос, конкурентную среду, уровень средних цен, существующих на данном рынке, новизну изделий, необходимость «прорыва на рынок», длительность продажи, степень насыщения рынка и др.

В процессе управления ценообразованием важно учитывать инфляцию как процесс повышения общего уровня цен в экономике, сопровождающийся снижением покупательной способности денег. Открытая инфляция проявляется в продолжительном росте уровня цен, закрытая - в усилении товарного дефицита.

Цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, поэтому инфляция может возникать и в результате превышения количества бумажных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценивании) денежной единицы.

В повседневной практике при анализе хозяйственной деятельности наиболее широкое применение находят индексы цен, темпы инфляции и индексы заработной платы. Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органами и регулярно публикуются в печати.

Одним из факторов, определяющих повышение темпов инфляции на потребительском рынке в 2001-2005 гг., является зависимость этого рынка от импорта. Динамика потребительских цен испытывает влияние конъюнктуры мирового рынка и складывающихся изменений цен на импортные товары, а вслед за ними и на отечественные. Введение жестких мер государственного регулирования рынка и цен становится необходимым.